AI워싱이란? 공정위가 밝힌 부당 AI광고 실태와 소비자 인식조사 결과 (2025 최신)

 

 

AI워싱이란?

 

AI 기술이 일상생활 전반으로 확산되면서 ‘AI’라는 단어가 제품·서비스 홍보에 자주 사용되고 있습니다. 그러나 실제로는 인공지능 기술이 적용되지 않았거나, 적용 수준이 극히 낮음에도 불구하고 이를 과장하여 소비자에게 인공지능 기능이 있는 것처럼 광고하는 행위를 **‘AI워싱(AI Washing)’**이라고 합니다.

이는 소비자가 제품의 성능을 실제보다 높게 인식하게 만들어 합리적 구매 판단을 방해하는 부당 표시·광고 행위로, 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」에 따라 규제 대상이 됩니다. 최근 생성형 AI의 대중화로 인해 이러한 AI워싱 사례가 늘어나면서 공정거래위원회와 한국소비자원이 대응에 나섰습니다.

 

 

 

 

AI워싱 의심사례 모니터링 결과

 

공정거래위원회와 한국소비자원은 2025년 5월부터 7월까지 국내 주요 오픈마켓 7곳(네이버, 롯데온, 11번가, 옥션, SSG닷컴, G마켓, 쿠팡) 에서 판매 중인 가전·전자제품을 대상으로 AI워싱 의심사례를 모니터링한 결과 총 20건을 적발했습니다.

대부분의 사례는 **단순한 센서 기능을 AI 기술로 오인시킬 수 있도록 표현한 경우(19건)**였습니다.

대표적인 시정 예시

• 냉풍기 사례: 온도 센서를 기반으로 자동 풍량을 조절하는 단순 기능을 ‘AI기능’으로 광고 → *‘자동 온도 조절’*로 수정
• 제습기 사례: 습도 센서 기반 기능을 ‘인공지능 제어 기능’으로 홍보 → 해당 표현 삭제
• 세탁기 사례: 세탁물 3kg 이하일 때만 작동하는 AI세탁모드의 제한사항을 명시하지 않음 → “세탁량 3kg 이하에서 동작합니다” 등으로 정확한 표시 의무 강화

이처럼 기술의 실제 수준과 광고 간 괴리가 확인되었으며, 모든 의심사례는 사업자 자진 시정을 통해 수정·삭제되었습니다.

 

 

 

AI워싱 의심사례 시정 및 제도 추진 방향

 

공정위와 소비자원은 이번 모니터링 결과를 토대로, 2026년 중 인공지능 관련 부당 표시·광고 가이드라인을 마련할 계획입니다.

이 가이드라인은

• AI 기술 적용 여부를 명확히 판단할 수 있는 기준 제시,
• AI 관련 광고 시 사용 가능한 용어의 범위,
• 제품 성능·기능의 구체적 표시 방법,
  등을 포함해 소비자 피해를 예방하고 사업자의 예측가능성을 높이는 방향으로 설계될 예정입니다.

또한 AI워싱에 대한 상시 모니터링 체계를 구축해 주요 제품 분야별로 지속적인 감시를 이어가며, AI 기본사회 실현을 위한 제도 정비 및 연구도 병행될 예정입니다.

 

 

 

 

AI워싱관련 소비자 인식조사 결과

 

조사개요

한국소비자원과 공정위는 2025년 7월 18일부터 22일까지 AI워싱에 대한 인식 및 소비행태를 조사하기 위해 전국 소비자 3,000명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했습니다.

조사결과

조사 결과, 소비자 57.9%(1,737명)가 일반 제품보다 비싸더라도 AI기술이 적용된 제품을 구매할 의향이 있다고 응답했습니다. 이들은 평균적으로 20.9%의 추가 비용을 지불할 의사가 있다고 밝혔습니다.

반면, AI 기술이 실제로 적용된 제품을 구분하기 어렵다고 응답한 소비자가 **67.1%(2,013명)**에 달해, 소비자 혼란을 야기할 수 있는 AI워싱 광고의 위험성이 드러났습니다.

소비자들은 AI워싱 방지를 위한 정책적 대응 필요성도 강하게 인식하고 있었습니다. 가장 필요한 정책으로는 다음 세 가지가 꼽혔습니다.

1. AI워싱 예방 및 사업자·소비자 이해를 돕는 가이드라인 마련 (31.5%)
2. 국가표준·기술기준·인증제도 등 마련 (26.1%)
3. AI워싱에 대한 상시 모니터링 체계 구축 (19.4%)

이 결과는 단순한 광고 규제의 차원을 넘어, 소비자 신뢰 회복과 공정한 시장 조성을 위한 정책적 방향을 제시합니다.

 

 

 

AI워싱 대응의 의미와 향후 전망

 

AI 기술은 혁신의 상징이지만, 잘못된 마케팅은 소비자 신뢰를 무너뜨릴 수 있습니다. 이번 AI워싱 의심사례 시정 및 소비자 인식조사 결과는 공공기관이 기술 홍보의 진실성을 확보하고자 하는 노력의 일환입니다.

공정위와 소비자원은 앞으로도 AI워싱 사례를 지속적으로 모니터링하고, AI 관련 시장에서 ‘소비자에게 가치는 높이고, 시장에는 신뢰를 더하는’ 방향으로 정책을 추진할 예정입니다.

소비자는 제품 구매 시 ‘AI’라는 단어에만 의존하기보다, 기능 설명과 기술 근거를 꼼꼼히 확인하는 습관을 갖는 것이 필요합니다.

 

 

 

[요약 키포인트]

 

• AI워싱이란: 인공지능 기술이 실제보다 과장된 표시·광고 행위
• 의심사례 20건 적발 및 전 건 시정 완료
• **소비자 57.9%**는 AI 제품 구매 의향, **67.1%**는 실제 기술 구분 어려움
• 2026년 중 AI 표시·광고 가이드라인 제정 예정

 

 

 

[마무리 문구]

AI 시대의 혁신이 진정한 신뢰 위에서 발전하기 위해서는, 기술뿐 아니라 투명한 커뮤니케이션과 공정한 광고 문화가 함께해야 합니다.

소비자는 ‘AI’보다 ‘진짜 기능’을, 시장은 ‘혁신’보다 ‘신뢰’를 선택해야 할 때입니다.